לקוסט – הטניסאי שהמציא את חולצת הפולו

התנין שכבש את העולם • אם היום לקוסט הפך למותג אופנתי, הרי שלהיות בחזית האופנה זה לא בדיוק היה הגורל של לקוסט.

ההון העיקרי של המותג הזה, בעל היסטוריה של 85 שנים, לא קשור לאופנה: מדובר, ראשית, באלגנטיות צרפתית נינוחה, ושנית, באגדה על מייסד המותג – רנה לקוסט, טניסאי, ממציא, מכתיב טרנדים ואותו "תנין" מפורסם…

ראשיתו

ז'אן רנה לקוסט נולד ב-2 ביולי 1904 למשפחה של איש עסקים פריזאי מצליח. בילדותו הוא למד היטב ונטה לתחומי ההנדסה והדיסציפלינות הטכניות השונות, כך שציפה לו בית ספר יוקרתי להנדסה בצרפת, עד שבגיל 15 נסע עם אביו לאנגליה, שם התנסה בטניס. לקוסט לא התגלה כטניסאי "מלידה", אך נשבה בקסם המשחק ומהר מאוד רצה להפוך את זה לקריירה. אביו לא התלהב ונתן לו חמש שנים להצליח. יותר מכך לא נדרש.

בטורנירי "גרנד סלאם" שיחק לקוסט לראשונה ב-1922, וניצח כבר ב-1925. בשל בעיות בריאותיות הוא פרש מטניס לאחר שבע שנים בלבד, אך גם זמן זה הספיק: הוא זכה בשבעה תוארי "סלאם" ליחידים (כולם מלבד אוסטרליה, שם מעולם לא שיחק) ושלושה בטורנירי זוגות, וכן בשני גביעי דיוויס ובמדליית ארד באולימפיאדת פריז 1924. במשך רוב הקריירה שלו דורג לקוסט בעשירייה הראשונה בעולם, ובמשך שנתיים באמצע אף היה המדורג ראשון בעולם (לפי דירוג העיתון Daily Telegraph; הדירוג הרשמי המוכר כיום הופיע רק בשנות ה-70).

לקוסט ובני ארצו ז'אן בורוטרה, אנרי קושה וז'אק ברוניון שלטו בטניס בתקופה שבין מלחמות העולם, כשזכו בכמעט 20 תוארי "סלאם" ליחידים וכ-40 לזוגות. הם גם אלו שהשיגו עבור צרפת את חמשת גביעי הדייוויס הראשונים שלה (לקוסט – שניים כשחקן ושניים כקפטן), החבורה תועדה בהיסטוריה כ"ארבעת המוסקטרים" וכולם יחד נכנסו להיכל התהילה של הטניס. אצטדיון "רולאן גארוס", המארח עד היום, אם כי בקושי, את אליפות צרפת הפתוחה, נבנה ב-1928 עבור הניסיון לזכות שוב בתואר וגביע הגברים של רולאן גארוס, השוקל 14 קילוגרם, נקרא על שמם La Coupe des Mousquetaires – גביע המוסקטרים.

הלובר על פני שלוש מאות

וידוק. המורשע שהפך לאבי הבילוש המודרני

NY. מותג ספורט ענק

כששומן הופך למסורת: סיפורם של מתאבקי הסומו

מטניסאי למלביש

על המגרש, לקוסט היה ידוע לא רק בזכות כישרונו אל בזכות מוסר העבודה והתושייה שלו. באמצעותם הוא פיצה על היעדר נתונים פיזיים יוצאי דופן. נהוג לחשוב שדווקא החריצות, האתיקה המקצועית והקפדנות, ולא הכישרון הטבעי, הפכו אותו לאלוף. לדוגמה, בהיעדר יוטיוב שבו שחקנים מודרניים לומדים זה מזה, ניהל לקוסט תיקים מפורטים על יריביו, ובהיעדר סרטי אחיזה (Overgrips) מחומרים מרוכבים, עטף את ידיות המחבטים בסרט מנתחים. הוא נחשב גם לממציא מכונת כדורי הטניס הראשונה: לפי האגדה, הוא נזקק לה כיוון שאיש מהשחקנים לא יכול היה לעמוד באורך ובעצימות של אימוניו.

"זהו אחד השחקנים ומוחות הטניס הטובים ביותר שפגשתי אי פעם. הערכתי אותו בחסר. כשהבנתי שהוא מצא דרך לנצח אותי, זה כבר היה מאוחר מדי. הוא המציא הגשת 'סלייס' במיוחד עבורי".

ביל טילדן, אגדת טניס מתחילת המאה העשרים שהפסיד ללקוסט בשני גמרי סלאם

האינטליגנציה ויכולת הבנת המשחק של לקוסט התבטאה בשילוב של יציבות וגיוון. כששיחק מקו הבסיס, הוא נודע כיריב-"קיר" שמחזיר את כל הכדורים, אך יחד עם זאת לא נותן קצב, תוך שהוא משלב דרופ-שוטים וחבטות העברה. הטניסאי ביל טילדן, לאחר שהפסיד ללקוסט באליפות ארה"ב הפתוחה ב-1927, אמר: "מעולם לא שיחקתי טוב יותר" ואז הוסיף: "הצרפתי הזה הוא מכונה".

אבל סיפורו של רנה לקוסט-"התנין" התחיל עשר שנים לפני המותג המוכר: ב-1923 הצרפתים שיחקו בגביע דייוויס מול האוסטרלים בבוסטון, וקפטן הנבחרת אלן מיור הבטיח ללקוסט הצעיר שאם ינצח במשחק, הוא יקנה לו מזוודה מעור תנין שהם ראו בחלון ראווה. כתב בשם ג'ורג' קארנס, שהיה בקרבת מקום, כתב על ההתערבות ב-Boston Evening Transcript, כשהוא עורך לראשונה את האנלוגיה הגורלית: "הוא נלחם כמו תנין אמיתי… לא הניח לטרפו". אומנם לקוסט לא זכה במזוודה, אך הכינוי נדבק אליו. ב-1927 צייר חברו רוברט ג'ורג' תנין עם פה פתוח, שהפך ללוגו האישי של חברת ההלבשה לקוסט וקישט עד סוף הקריירה שלו את כיס החזה של הז'קטים והחולצות שבהם שיחק.

דווקא חולצת הטניס שיחקה תפקיד מפתח בגורלו של לקוסט כמעצב תלבושות וממציא. כאדם השואף קדימה ואינו כבול למוסכמות, לקוסט העריך אלגנטיות רגועה ופונקציונלית. הוא היה הראשון שזנח את החולצות המעומלנות עם השרוול הארוך שבהן שיחקו טניסאים אז, ועלה למגרש בחולצה מכותנה רכה עם שרוול קצר. היסטוריון האופנה ריצ'רד מרטין אמר ש"לקוסט המציא את הבגד הפונקציונלי זמן רב לפני שהמושג הזה בכלל הופיע".

מחולצת הפולו החל המותג Lacoste, או ליתר דיוק La Société Chemise Lacoste, שייסד הטניסאי בשנת 1933 יחד עם איל הטקסטיל אנדרה ז'ילייה. הדגם המקורי, המיוצר עד היום, נקרא בקוד המפעל L.12.12, כאשר L מסמלת את היצרן (Lacoste), ה-1 מייצגת את החומר (כותנת פיקה), ה-2 את אורך השרוולים, וה-12 את מספר הדגם שבו בחר לקוסט לייצר. עד היום, בכל חנות לקוסט יבינו מיד על מה מדובר אם תבקשו פולו L12.12, שם זה המקבילה ל"שאנל מספר 5". הלוגו של המותג הפך כמובן לתנין של ג'ורג' (שמשום מה במשך 80 שנה כולם טועים לחשוב שהוא אליגטור) ונחשב ללוגו המעצבים הראשון בהיסטוריה של האופנה שהוצב בצד החיצוני של הבגד. יוצא מכך שתופעת ה"לוגומאניה", המזינה את תעשיית האופנה כבר עשרות שנים, נולדה מהתערבות מקרית בין שני ספורטאים.

הקפיצה קדימה

בתחילת שנות ה-50, חולצות הפולו של לקוסט, שעד אז היו לבנות בלבד, הוצגו בצבעים שונים, ולאחר מכן נכנסו לשוק האמריקאי (בשיתוף עם המותג המקומי Izod). חולצות Izod Lacoste מותגו כפריטי סטטוס ונראו על ג'ון קנדי וקלינט איסטווד, כך הפופולריות של המותג נסקה לשמיים. אפילו לקוסט עצמו לא יכול היה להסביר זאת; ב-1973, לאחר שכבר פרש מעסקים, הרהר: "יש דברים שאינם ניתנים להסבר. אולי אם הייתי בוחר ללוגו חיה אחרת, חמודה ולא מזיקה, שום דבר לא היה קורה. הנה, למשל, תרנגול. כולם היו יודעים שהמותג צרפתי, אבל אפקט כזה כנראה לא היה מתקבל".

עם זאת, סוד ההצלחה של לקוסט לא טמון רק בלוגו. חולצת פולו ממותג לקוסט הפכה ללהיט בזכות הרב-גוניות שלה: לאחר שהתחילה כחלק מהמדים הספורטיביים, היא התבססה תחילה בסגנון ה"פרפי" (Preppy), ומאוחר יותר הפכה לזיקית אופנתית ולערך נצחי כמו ג'ינס ושמלה שחורה קטנה. במובן מסוים, פולו לקוסט אף חזתה תופעה מודרנית אחרת: ה-athleisure (שילוב בגדי ספורט בסגנון יומיומי), שהפכה את השילוב של שמלות תחרה עם נעלי ספורט לנורמה חדשה.

מגוון המותג לא הוגבל לחולצות פולו בלבד והתרחב ללא הרף: ב-1958, בעקבות קווי הגברים והנשים, הופיע קו הילדים; בשנות ה-60 גם אביזרי עור ובשמים; ובשנות ה-80, כשהמכירות התקרבו לחצי מיליארד דולר הוצגו גם משקפי שמש ונעלי טניס.

בשנות ה-70 הפכה פולו לקוסט לפריט כה חשוב, שבארה"ב הוקם המותג Le Tigre במיוחד כדי להתחרות ב"תנין", כשהוא מייצר פולו עם לוגו של טיגריס מזנק. לבשו אותם וילט צ'מברליין ורונלד רייגן והמותג אף קיים עד היום, אך בצורה צנועה מאוד. בסין הופיע כבר ב-1952 המותג Crocodile Garments. הלוגו שלהם מתאר תנין המזכיר את זה של לקוסט, רק פחות כריזמטי ומביט שמאלה ולא ימינה. בשנות ה-90 המותגים התדיינו משפטית זמן רב על השוק הסיני. כתוצאה מכך, הסינים ציירו מחדש את התנין שלהם: הרימו את הזנב גבוה יותר, הגדילו את העיניים והוסיפו פרטים לקשקשים.

ממשבר לתופעה

לאחר ששרד בשנות ה-90 משבר רעיוני ותאגידי, לקוסט פנה במאה ה-21 לכיוון של התחדשות והתנחל בשבועות האופנה. המנהל הקריאייטיבי של המותג הפך להיות הרומנטיקן המודרני כריסטוף למייר, שהתמחה בעבר באיב סן לורן וב-2010 פותה לעבור להרמס. את הפופולריות הבלתי נגמרת של פולו לקוסט הוא הסביר בכך ש"כל הקשר מעניק לה משמעות משלו. זהו פריט שחוצה גבולות של סגנונות ונראה טבעי באותה מידה במועדון גולף, על נהג משאית או על ראפר". בתקופת למייר הפכה חולצת פולו לקוסט לראשונה למושא לניסויים אופנתיים: למשל, בלתי אפשרי לשכוח את הדגמים זרועי התנינים שעיצבו מעצבי הרהיטים הברזילאים, האחים קמפנה.

תחת יורשו של למייר, הפורטוגלי פליפה אוליביירה בפטיסטה, חברת לקוסט החלה להרוויח 2.15 מיליארד דולר בשנה (2015) וחזרה לראשונה מזה 14 שנים לשבוע האופנה הביתי שלה בפריז. המותג השיק את קו הצעירים Lacoste L!ve ומשתף פעולה באופן קבוע עם מותגים ברמות שונות של אוונגרד: מרולאן גארוס וקומיקס פפינוס (Peanuts) ועד ז'וניה ווטנאבה (Junya Watanabe) ו-Sacai. במרכז שיתופי הפעולה הללו נמצא לעיתים קרובות – נכון – התנין: כך, בסתיו 2018 הפך הלייבל הפריזאי M/M את התנין לכיתוב, ובאביב אותה שנה הוציאה לקוסט בשיתוף עם האיגוד הבינלאומי לשימור הטבע קולקציה מוגבלת של עשר חולצות פולו, שבהן במקום התנין מופיעות חיות הנמצאות בסכנת הכחדה.

מותו של מעצב, תחייתו של מותג

עד מותו ב-1996, הספיק רנה לקוסט לראות כיצד הצרפתים זוכים לראשונה מאז תקופתו בגביע דייוויס (1991). בגמר, את הנקודה המכרעת לנבחרת הביא גי פורז'ה בן ה-26, שניצח את פיט סמפראס בן ה-20. באותו זמן, פורז'ה היה מצויד לא באחת, אלא בשתי המצאות של לקוסט: ראשית, הוא לבש פולו עם תנין, ושנית, הוא שיחק עם Equijet, מחבט עם ראש בצורת גיטרה שרנה לקוסט רשם עליו פטנט ב-1988. פורז'ה היה השחקן הראשון שלקוסט הציע לו את המחבט, ומאוחר יותר נזכר ש"הוא הציג בעזרתו את הטניס הטוב ביותר בחייו".

ה-Equijet הוא אחד מארבעה מחבטים שפיתח לקוסט. החשוב שבהם הוא דגם משנת 1961, עליו עבד 30 שנה: מחבט המתכת הראשון בהיסטוריה של הטניס, שהצית מהפכה בתעשייה. ב-1963 פייר דרמון בחן אותו בווימבלדון, מ-1967 ייצרה אותו חברת Wilson והשתמשו בו בילי ג'ין קינג וג'ימי קונורס, ועד 1978 זכו בעזרתו ב-46 תוארי "גרנד סלאם". בסך הכל, מתחילת שנות ה-60 ועד סוף שנות ה-80, רשם רנה לקוסט 20 פטנטים על המצאותיו, כולל עבור ענף הגולף, שבו עסקו אשתו ובתו.

כיום שומרת לקוסט על קשר הדוק עם עולם הטניס. המותג נותן חסות לטורניר סוף השנה של ה-ATP, לאליפות מיאמי ולרולאן גארוס, וכן לשחקנים בודדים, בהם צרפתים רבים, נובאק ג'וקוביץ' ו"ג'וקוביץ' החדש" היון צ'ונג. במאה ה-21 לקוסט אמנם עברה שינוי ממותג מורשת (heritage) למותג מודרני יותר, אך עדיין מזוהה בראש ובראשונה עם סגנון על-זמני ואלגנטיות צרפתית קלאסית.

משמע, התנין עדיין חי ובועט.

הגדרות פרטיות