הסיפור של נטפליקס: מחנות להשכרת ווידאו לחברת סטרימינג גלובלית

לידתה של נטפליקס

נטפליקס, שנוסדה בשנת 1997 על ידי ריד הייסטינגס ומארק רנדולף, החלה כשירות השכרת DVD בדואר ומאז התפתחה לחברת בידור מובילה. כיום, זוהי פלטפורמה גלובלית המציעה מבחר עצום של סרטים, סדרות טלוויזיה, סרטים דוקומנטריים, ואפילו משחקים באמצעות שירות הסטרימינג שלה ועם נוכחות במעל 190 מדינות ויותר מ-230 מיליון מנויים, נטפליקס שינתה את הדרך שבה אנו צורכים תוכן ויזואלי. היא נודעת בזכות אלגוריתם ההמלצות החדשני שלה והצלחתה בהפקת תוכן מקורי שזכה לשבחים בינלאומיים.

אבל תחילתה של נטפליקס נטועה בחוויה מתסכלת של אחד ממייסדיה, ריד הייסטינגס. בשנת 1997, הייסטינגס, יזם מצליח, שכר את הסרט ״אפולו 13״ מרשת השכרת הווידאו הידועה בלוקבסטר. למרבה הצער, הוא שכח להחזיר את הסרט בזמן ונגבו ממנו $44 דולר כקנס איחור. החוויה זו הובילה אותו להרהר בחסרונות של חנויות השכרת הווידאו המסורתיות, במיוחד בדמי האיחור.

"היה לי קנס איחור גדול על 'אפולו 13'. איחרתי בשישה שבועות והייתי חייב $44 לחנות הווידאו. איבדתי את הקלטת. זו הייתה אשמתי. לא רציתי לספר לאשתי ואמרתי לעצמי: 'האם אני הולך לסכן את שלמות הנישואים שלי בגלל קנס איחור?'. מאוחר יותר, בדרך לחדר הכושר, הבנתי שיש להם מודל עסקי טוב יותר. אתה יכול לשלם $33 או $44 לחודש ולאחר כמה שתרצה."

ריד הייסטינגס בריאיון ל"ניו יורק טיימס", 2006.

עם יותר מ-9,000 סניפים, בלוקבסטר (Blockbuster) הייתה רשת השכרת הווידאו הגדולה בעולם, אך היא ניכרה את חבריה מכיוון שרווחיה הגיעו מגביית קנסות כבדים על סרטים שלא הוחזרו בזמן. "זו הייתה נקודה כואבת מובנת מאליה", טען ריד הייסטינגס, המייסד-השותף של נטפליקס. "אנשים אהבו לשכור סרטים ולצפות בהם בבית, אבל דמי האיחור הפכו לסמל של כל מה שכואב במודל הזה. אז החלטנו ליצור משהו אחר". הייסטינגס, יחד עם חברו ועמיתו מארק רנדולף, החלו לחשוב על דרך נוחה יותר להשכיר סרטים. מטרתם הייתה ליצור שירות שמבטל דמי איחור ומספק נוחות רבה יותר לצרכנים. זה הוביל לרעיון של שירות השכרת DVD בדואר. במקום לבקר בחנות פיזית כדי לשכור ולהחזיר סרטים, הלקוחות יכלו לבחור תקליטורי DVD באינטרנט ולקבל אותם ישירות הביתה.

נטפליקס לא רק ביטלה את דמי האיחור בכך שאיפשרה ללקוחות לשמור סרטים כמה זמן שרצו. היא הציעה למנויים השכרות בלתי מוגבלות תמורת תשלום חודשי קבוע. כבונוס, היא שלחה תקליטורי DVD ישירות לבתיהם של הלקוחות, מה שביטל את הטרחה של הצורך לנהוג לבלוקבסטר המקומי כדי לסרוק מעבר אחר מעבר של סרטים בחיפוש אחר משהו לצפות בו. עם זאת, כמה מהבכירים של הייסטינגס חששו שיש בעיות במודל העסקי של נטפליקס. "זה היה מפחיד", נזכרת פטי מקורד, שנשכרה על ידי הייסטינגס ב-1998, ובסופו של דבר הפכה למנהלת הכישרונות הראשית של נטפליקס. "דמי איחור היו הדלק במיכל של בלוקבסטר; כולם שנאו אותם, אבל לחברה לא היו שולי רווח גדולים בלעדיהם. אז כולנו שאלנו, 'איך זה יעבוד?'. הרבה אנשים חשבו שהוצאת דמי האיחור היא מטורפת, אבל ריד היה מוכן להמר על כל הקופה".

ההימור הזה השתלם. 28 שנים לאחר שהושקה ללא הדר רב, נטפליקס, הנמצאת כעת תחת הנהגת יורשיו של הייסטינגס, טד סרנדוס וגרג פיטרס, שולטת בהוליווד. שווי השוק שלה, $392.68 מיליארד דולר, עולה על זה של דיסני, האחים וורנר, פרמאונט גלובל וקומקאסט יחד. ההגעה לנקודה זו, לעומת זאת, הייתה כרוכה בקרבות עסקיים עזים, שינויים דרמטיים באסטרטגיה ותשוקה לנטילת סיכונים. השינוי של נטפליקס היא אחת המדהימות בהיסטוריה הארגונית ומתחרה בזו של אפל ופייסבוק. אבל האופן שבו החברה הצליחה בכך, ודחפה את הוליווד לעידן הסטרימינג, הוא זכרון מעומעם.

השם הראשוני שהוצע לנטפליקס היה "קיבל" (Kibble), שמשמעותו מזון לחיות מחמד. שם זה נוצר בהשראת מטפורה שכיחה בתעשיית הסטארט-אפים והטכנולוגיה: "לאכול את מזון הכלבים שלך" (dogfooding). המייסדים ראו ב"קיבל" שם זמני לסטארט-אפ שלהם, מתוך כוונה לבדוק ולשפר את שירות השכרת ה-DVD שלהם בדיוק כפי שיוצרי מזון לכלבים בודקים את מוצריהם לאיכות. ככל שרעיון השירות התפתח וההשקה הרשמית התקרבה, התברר כי "קיבל" לא מעביר את מה שרצו להציע ללקוחות שלהם. הם חיפשו שם שישקף את הטכנולוגיה והחדשנות שמאחורי שירות השכרת ה-DVD שלהם באינטרנט. בסופו של דבר, הם בחרו ב"נטפליקס" (Netflix), המשלב את "נט" (net – רשת) ואת "פליקס" (flicks – סרטים, בסלנג), כדי לגלם את חזונם לספק גישה קלה ומודרנית לסרטים דרך האינטרנט.

ב-14 באפריל 1998, נטפליקס השיקה את אתר האינטרנט שלה, Netflix.com בתחילה, השירות הציע 925 כותרי DVD זמינים להשכרה ולמשלוח בדואר. הלקוחות שילמו עבור השכרות בודדות והחזירו את תקליטורי ה-DVD בדואר במעטפה עם תשלום מראש לאחר הצפייה. בשנת 1999, נטפליקס הציגה מודל מנוי חודשי, המאפשר ללקוחות לשכור מספר בלתי מוגבל של תקליטורי DVD תמורת תשלום חודשי קבוע ללא תאריכי יעד או דמי איחור. מודל זה הפך פופולרי מאוד וייחד את נטפליקס מהמתחרות שלה.

בשנת 2000, נטפליקס החלה בהתרחבות מהירה על ידי הגדלת מלאי ה-DVD שלה ושיפור הלוגיסטיקה שלה כדי לנהל מספר הולך וגדל של הזמנות. מודל המנוי הפך לסטנדרט של החברה. יתר על כן, נטפליקס פיתחה ושיכללה את אלגוריתם ההמלצות Cinematch שלה כדי להשתמש בדירוגי המשתמשים לצורך הצעת סרטים שהם עשויים ליהנות מהם. זה הפך חיוני לשמירת מנויים ולשיפור חוויית הצפייה שלהם.

באותה שנה, לבלוקבסטר הייתה הזדמנות לרכוש את נטפליקס תמורת $50 מיליון דולר, אך הם סירבו. כיום, נטפליקס היא אחת החברות בעלות הערך הרב ביותר בעולם ומדווחת על רווח נקי של $5.408 מיליארד דולר ב-2023 עם הכנסות כוללות של $33.723 מיליארד דולר. בסיס המנויים גדל ל-260.28 מיליון, עם שווי שוק של כ-$151 מיליארד דולר. מחיר המניה של החברה הראה שיאים מדהימים בימי הזוהר שלה, אך כשנטפליקס הונפקה לציבור ב-2002, היא הייתה שווה פחות מ-$2 למניה.

💻 2007: שנת הסטרימינג

השינוי הגדול של נטפליקס החל ב-2007 כאשר הציגה את שירות הסטרימינג שלה עם ספרייה ראשונית של 1,000 סרטים. חדשנות זו שינתה את צריכת התוכן לנצח והפכה את הביקורים המסורתיים בחנויות השכרת הווידאו למיושנים. בתקופה זו, לאתר נטפליקס היה ממשק שונה בתכלית מהיום וקטלוג הסטרימינג היה קטן בהרבה. ככל שמהירויות האינטרנט השתפרו, היתכנות של צפייה בתוכן מקוון באיכות סבירה הפכה לבר השגה יותר. סביבת הסטרימינג אפשרה למנויים לצפות בכל דבר בספריית נטפליקס מתי שהם רק רצו. בידור לפי דרישה הוצגה כאפשרות משנה חיים וכבר לא היתה תלות במדריך הטלוויזיה המובנה. ככל שנטפליקס הפכה למרכיב קבוע בכל בית, מחיר המניה טיפס לאטיו והגיע ל-$8 למניה ב-2009. באותה שנה, החברה שיתפה פעולה עם חברות אלקטרוניקה שונות כדי להכניס את נטפליקס לטלוויזיות חכמות ולקונסולות משחקים ברחבי העולם ועד 2010, אפשר היה לצפות בנטפליקס במכשירים ניידים. שנתיים לאחר מכן, ב-2012, נטפליקס הגיעה גם לאיחוד האירופי.

הפריצה האמיתית של נטפליקס מבחינת תוכן הגיעה ב-2013 עם יציאת "בית הקלפים" (House of Cards), הסדרה המקורית הראשונה שלה. זה סימן את כניסתה של נטפליקס לתחום הפקת תוכן ויצר אמת מידה חדשה לשירותי סטרימינג והציג את יכולתה להתחרות ברשתות טלוויזיה מסורתיות ובאולפני סרטים. ההתרחבות הגלובלית של נטפליקס סימנה אבן דרך מרכזית ב-2016 כאשר היא הושקה ב-130 מדינות ביום אחד במהלך שהפך אותה לפלטפורמה גלובלית אמיתית הנגישה כמעט בכל מקום בעולם.

לפני נטפליקס, בילוי ממושך בדרמות טלוויזיוניות עתירות סיכונים (מה שמכונה בינג׳, binging) היה כרוך בלקיחת יום חופש מחלה ותפיסת מרתון בערוץ האהוב עליכם. אבל ב-2013, נטפליקס הציגה תכני מקור משלה. בדומה לדרמות טלוויזיה בשעות השיא, תוכניות כמו "בית הקלפים" (House of Cards) ו"כתום הוא השחור החדש" (Orange is the New Black) היו מרתקות, הופקות ברמה גבוהה מאוד והיה כל מה שכולם דיברו עליו. לשמחת הצופים, ניתן היה לצפות בתוכניות אלה ולצפות בהן שוב ושוב בכל עת שרוצים.

בעידן המודרני של שוק סטרימינג רווי מדי, קל לשכוח מה הפך את המודל העסקי של נטפליקס למהפכני כל כך. לא רק שהחברה הציגה את הסטרימינג לתרבות המיינסטרים; היא גם השתמשה בתוכן שבבעלות צדדים שלישיים כדי לנצל את קהל הצופים הקיים של תוכניות פופולריות. לאחר מכן השתמשה החברה בהצלחה זו כמקפצה לשוק הפקות הטלוויזיה והקולנוע.

עד 2016, נטפליקס הייתה כבר נגישה ברחבי העולם והחברה המשיכה ליצור עוד תוכן מקורי ולחצה להגדיל את מספר החברים שלה באמצעות ההיצע הבלעדי שלה. הפריצה הענקית התרחשה בתקופת מגפת הקורונה ב-2020, הסגר אילץ את העולם להישאר בבתים ומספרי המנויים של נטפליקס הרקיעו שחקים. הזמן העודף בבית יצר גם קרקע פורייה לכמה שמות גדולים אחרים בתחום הבידור לבנות שירותי סטרימינג משלהם.

כוחם של המלצות

בדומה לטיקטוק, נטפליקס חבה חלק גדול מהצלחתה לאלגוריתם ההמלצות המתוחכם שלה, Cinematch. על ידי ניתוח הרגלי הצפייה של המשתמשים, אלגוריתם זה מציע תוכן שהם צפויים ליהנות ממנו. נטפליקס אוספת נתונים שונים על התנהגות המשתמשים שלה כדי להתאים המלצות באמצעות היסטוריית צפייה עם רישומים של כל כותר שנצפה בפלטפורמה, יחד עם עיתוי כל צפייה; אינטראקציות עם השירות, כולל דירוגים שניתנו לכותרים ופעולות כמו הוספת סדרות או סרטים לרשימת צפייה, ניתוח פעילות של משתמשים אחרים תוך בחינת ההעדפות ודפוסי הצפייה של משתמשים עם טעמים דומים כדי לספק המלצות מבוססות על התנהגותם. לדוגמה, אם למשתמש א' ולמשתמש ב' יש העדפות דומות ומשתמש א' נהנה מסרט שמשתמש ב' לא ראה, סרט זה עשוי להיות מומלץ למשתמש ב'. נטפליקס גם משתמשת במידע על כותר זמין, כגון ז'אנר, שחקנים ראשיים ושנת יציאה ואיסוף פרטי שימוש תוך מעקב אחר זמני צפייה, אורכי הפעלות ומכשירים שבהם נעשה שימוש.

האלגוריתם של נטפליקס משתמש בטכנולוגיות מתקדמות לעיבוד וניתוח של נפחים גדולים של נתונים שנוצרו על ידי משתמשים. טכנולוגיות אלה כוללות ביג דאטה לזיהוי דפוסים ומגמות במערכי נתונים עצומים; למידת מכונה לשיפור מתמיד של המלצות המבוססות על נתונים היסטוריים ועדכניים; רשתות נוירוניות לזיהוי יחסים מורכבים בין סוגי נתונים שונים לשיפור דיוק ההמלצות ומודלים גרפיים הסתברותיים ולמידת חיזוק לביצוע תחזיות מבוססות הסתברות כדי לחדד את קבלת ההחלטות בהמלצות.

באמצעות ניתוח נתונים, Cinematch יוצר רשימת המלצות מותאמת אישית לכל משתמש. הצעות אלו מוצגות בממשק נטפליקס, מסווגות למקטעים ולקטגוריות מותאמות אישית אחרות.

נטפליקס קוטפת פרסים ונכנס לשוק הפרסום

הפקות נטפליקס זכו להכרה בפרסים, במידה רבה בזכות מסירותן לחדשנות ומגוון רחב של תוכן. תוכניות כמו "דברים מוזרים" (Stranger Things) ו"הכתר" (The Crown) זכו לשבחים על המקוריות שלהן, עלילותיהן המרתקות והביצועים יוצאי הדופן וקטפו פרסי אמי מרובים בקטגוריות כמו סדרת הדרמה הטובה ביותר והשחקנית הראשית הטובה ביותר.

בנוסף, נטפליקס הובילה את הדרך בהפצת תוכן בינלאומי והציעה מגוון סרטים וסדרות מתרבויות ומדינות שונות. הפקות כמו "רומא" (Roma) של הבמאי המקסיקני אלפונסו קוארון זכו לשבחים בינלאומיים וקטפו פרסי אוסקר.

בשנת 2024, נטפליקס השיגה סך של 15 מועמדויות לאוסקר, כולל הסרט הטוב ביותר עבור "מאסטרו" (Maestro) ו"אל תסתכלו למעלה" (Don't Look Up), השחקן הטוב ביותר עבור בראדלי קופר, השחקנית הטובה ביותר עבור אנט בנינג והסרט הבינלאומי הטוב ביותר עבור הסרט הספרדי "אחוות השלג" (The Snow Society) ומספר מועמדויות בקטגוריות כמו התסריט הטוב ביותר, השיר המקורי הטוב ביותר ועיצוב שיער ואיפור הטוב ביותר.

במטרה להגביר את עסקי הפרסום שלה, נטפליקס הודיעה על השקת פלטפורמת טכנולוגיית פרסום משלה עד סוף 2025, לאחר כניסתה לתחום לפני שנה וחצי. נכון לעכשיו, תוכניתה הנתמכת בפרסומות מתגאה ב-40 מיליון משתמשים פעילים חודשיים ברחבי העולם, עלייה משמעותית מ-5 מיליון בשנה הקודמת.

שירות הסטרימינג מתכנן גם להרחיב את יכולות הפרסום שלו על ידי שיתוף פעולה עם שותפים חדשים והצעת אפשרויות רכישה נוספות למפרסמים. נטפליקס מתמקדת בהתאמה אישית ובחדשנות, ומטרתה לשנות את אופן הצגת הפרסומות על ידי בחינת הפוטנציאל לקמפיינים אפיזודיים המשתלבים בתוכן, והכול מגובה במחקר מעמיק על תחומי העניין וההעדפות של הצרכנים.