כשבקולנוע ניסו לאסור על הפופקורן…

כיום, פופקורן וסרטים קשורים זה בזה באופן כה הדוק, עד שקשה לדמיין תקופה שבה החטיף החמאתי והמלוח לא נמכר כברירת מחדל במזנון שבלובי הכניסה לקולנוע. אך זהו בדיוק המצב שהיה קיים במשך עשרות השנים הראשונות של תעשיית בתי הקולנוע…

פופקורן לפני עידן הסרטים

האמריקאים החלו לנשנש פופקורן לראשונה בשנות ה-20 של המאה ה-19, אך הוא לא הפך לחלק מושרש בתרבות הפופולרית עד סביבות שנות ה-40 של אותה מאה, כך מסביר הארי מרקס, היסטוריון הוליוודי ויוצר "Let’s All Go to the Lobby", פלטפורמה קלאסית לחינוך קולנועי.

באותה תקופה, החטיף הוכן בדרך כלל ידנית על גבי כיריים, עד שהממציא צ'ארלס קרטורס רשם פטנט על מכונת פופקורן המוזנת בקיטור בשנת 1893. "באותה שנה, קרטורס הביא את התערובת שלו לתערוכה העולמית שיקגו, שם היא הפכה להיט, בעיקר משום שהוא חילק את הפופקורן שלו בחינם", אומר מרקס. "הפופקורן היה אמצעי להשגת המטרה: לגרום לאנשים להתעניין במכונת הפופקורן עצמה". משם, הוא פיתח עגלות פופקורן רתומות לסוסים כדי לקחת את החטיף לדרכים.

"פופקורן היה חטיף פופולרי מאוד בירידים, באירועי ספורט, בתערוכות, בקרונות רכבת וכדומה, במהלך המחצית השנייה של המאה ה-19", אומרת אליזבת נלסון, פרופסור חברה להסטוריה באוניברסיטת נבדה, לאס וגאס, המתמחה בתרבות פופולרית ובהיסטוריה של המזון. בתי הקולנוע המוקדמים ביותר היו חלק מירידים גדולים יותר או שטחי שעשועים שבהם היו סוגים שונים של אטרקציות, מסבירה נלסון. "פופקורן ובוטנים כבר היו חטיפים פופולריים בשטחי הירידים הללו לפני שנוספו אליהם בתי הקולנוע, כך שסביר להניח שאנשים ציפו לקבל אותם גם כשהם הפכו לבתי קולנוע עצמאיים בערים ובעיירות", היא מסבירה.

לידת בתי הקולנוע: הכניסה לפופקורן אסורה

בשנת 1894, שני אחים פתחו את ה-"Kinetoscope Parlor" הראשון בניו יורק, מה שהצית את צמיחתם של בתי הקולנוע ברחבי אמריקה והעולם כולו.

לפני הפופקורן, חטיף המזון המסחרי הראשון של אמריקה היה בוטנים, שנמכרו בדרך כלל על ידי רוכלי רחוב. למרות שהיו מלוחים וטעימים, היו לחטיף הזה חסרונות. צופי תיאטרון בתחילת המאה ה-19 הביאו לעיתים קרובות בוטנים להופעות חיים, מה שהוביל את הסופר וושינגטון אירווינג להתלונן על הרעש המפריע של פיצוח הקליפות ועל הבלגן שהם השאירו אחריהם, לפי ספרו של אנדרו סמית' "Popped Culture: A Social History of Popcorn in America".

כאשר בתי הקולנוע התפשטו ברחבי ארצות הברית בתחילת שנות ה-1900, פופקורן היה זמין רק דרך רוכלי רחוב שהיו מקימים דוכן בחוץ, אך בבתי קולנוע רבים הנהיגו מדיניות מודעת של איסור על הכנסת פופקורן.

"בתי קולנוע מוקדמים הרגישו שמזנונים הם מתחת לכבודם", מסביר מרקס. "המטרה שלהם הייתה לשדר אווירה דומה לזו של תיאטראות חיים, ולכן הם כיסו את הרצפות שלהם בשטיחים יקרים ועיטרו את הקירות בפרטים ובעיצובים מפוארים. הם לא רצו שאנשים ילכלכו עם פופקורן וחטיפים שונים אחרים".

כמובן, זה לא מנע מאנשים להגניב פופקורן שנרכש מרוכלי רחוב. זה גם לא מנע מהם לשפוך פופקורן או להשאיר קופסאות ריקות על הרצפה. בעלי בתי הקולנוע גם לא התלהבו מכך ש"מוכרי הפופקורן היו לרוב לבושים בצורה מוזנחת ולא תמיד הקפידו על נהלי ההיגיינה שהועדפו על ידי מעמד הביניים שפקד את בתי הקולנוע", כותב סמית' בספרו. בנוסף, כל הנשנושים הללו הפיקו רעש במהלך הקרנת סרטים אילמים.

הפופקורן הופך לעסק גדול

יחסם של בעלי בתי הקולנוע כלפי הפופקורן החל להשתנות באמצע עד סוף שנות ה-20 של המאה ה-20, כאשר חלקם הבינו שהם יכולים למכור שקית פופקורן במחיר גבוה פי 30 או 40 מעלות ייצורה. אך עדיין הוטלו הגבלות.

אולי יעניין אותך

סודות מהמטבח העתיק: בישול לאורך הדורות

מי המציא את הגלידה?

לחם מחמצת: הכיכר ששינתה את העולם

קטשופ: ההיסטוריה שלא הכרתם

"עד 1930, כ-90 מיליון צופים בשבוע נהרו לבתי הקולנוע, והם קנו את הפופקורן שלהם בחוץ מרוכלי רחוב", אומר מרקס. "אבל גם אז, לא הותר להם באופן מלא להכניס את המזון לתוך אולם הקולנוע. בחדרי שמירת החפצים והמעילים היו שלטים שהורו לאנשים להפקיד את המארזים של הפופקורן שלהם יחד עם המעילים והכובעים".

נקודת התפנית הייתה השפל הגדול.

"בתי הקולנוע היו אחד ממוצרי המותרות האחרונים שהיו זמינים לציבור שנקלע לעוני, והסרטים המדברים החליפו כמעט לחלוטין את הסרטים האילמים, כך שלא היה חשש להפריע או להסיח את דעתם של השחקנים במהלך הקרנת הסרט", אומר מרקס. הפופקורן היה זול לייצור, ואנשים יכלו להרשות לעצמם להוציא 5 או 10 סנט על שקית חטיף.

זה היה השלב שבו מוכרי הפופקורן עברו מהרחוב אל תוך בתי הקולנוע, שם שילמו דולר עבור "זכויות לובי". בתי קולנוע ללא לובי השכירו שטחים חיצוניים לאותם מוכרי פופקורן שפעם ניסו לגרש. אך מודל זה לא החזיק מעמד זמן רב ולא עבר זמן רב עד שבעלי בתי הקולנוע חתכו את המתווכים וקנו מכונות פופקורן משלהם.

בשנות ה-30, הותקנו דלפקים לפופקורן, ממתקים ושתייה קלה בבתי קולנוע ברחבי המדינה. מזנוני המזון והמשקאות שימשו כסמל נדרש לפאר, נגישות ורווחה. במטרה לנסות להיות יעילים יותר, רשת בתי קולנוע עירונית אחת הכינה את הפופקורן שלה בייצור נרחב במתקנים מרכזיים ולאחר מכן סיפקה את המוצר לבתי הקולנוע. אך ללא ניחוח הפופקורן המתפשט בלובי, מכירות החטיף ירדו.

במקומות אחרים, הפופקורן הפך לעסק נרחב. מנהל כללי אחד של רשת בת 66 בתי קולנוע, ר.ג'יי מקנה, התנגד בתקיפות לפופקורן, אך שינה כיוון ככל שהרווחים שלו הצטמצמו. עד 1938, הוא דיווח כי בתי הקולנוע שלו הפסידו כסף ממכירת כרטיסים, אך טען כי הרוויח כמעט 200,000 דולר ממכירת פופקורן באותה שנה. במהלך השפל הגדול, שולי הרווח של הפופקורן, שעמדו על כמעט 80%, הניבו הכנסה גבוהה יותר ממכירות בקופות, והצילו בתי קולנוע רבים מסגירה.

הפופקורן השתלט עוד ועוד על בתי הקולנוע. במהלך מלחמת העולם השנייה, כשהסוכר חולק בקצבה, היה קשה יותר להשיג ממתקים, ולכן הפופולריות של הפופקורן נסקה שחקים בזמן שהמלחמה השתוללה ועד 1945, כמעט מחצית מהפופקורן שגודל באמריקה נאכל בבתי קולנוע. עד 1949, כ-86% (!) מבתי הקולנוע בארה"ב מכרו פופקורן, ומתוכם שישה מכל 10 צופים רכשו אותו.

הפופולריות של הפופקורן לא באמת התערערה מאז אימוצו המקורי, למעט הירידה בשנות ה-50 וה-60 כאשר הטלוויזיה השתלטה ואנשים החלו להישאר יותר בבית מאשר ללכת לקולנוע. כיום בתי קולנוע מוכרים ארוחות מלאות, משקאות אלכוהוליים, שקיות ענקיות של ממתקים ומזנונים נוספים, אך פופקורן הוא עדיין החטיף שאנשים חושבים עליו ביותר כשהם חושבים ללכת לקולנוע.

הזווית הישראלית: מגרעינים שחורים ל"חוק הפופקורן"

גם בישראל, הרומן בין הצופים באולם הקולנוע לבין מזנון הכיבוד עבר כברת דרך מרתקת. בימיו הראשונים של הקולנוע העברי והישראלי, בימי ראינוע "עדן" בתל אביב, קולנוע "ארמון" בחיפה או אולמות הקולנוע השכונתיים של באמצע המאה הקודמת, הפופקורן כלל לא היה השחקן הראשי.

במחצית הראשונה של המאה ה-20 ועד שנות ה-70, התרבות המקומית סביב בתי הקולנוע התאפיינה בדוכנים ורוכלים מחוץ לאולם. הקהל הישראלי נהג לרכוש בעיקר גרעינים שחורים, שקדים קלויים, פלאפל ומשקאות גזוז. פיצוח הגרעינים בתוך האולם הפך למטרד מוכר (ולעיתים אף לסימן היכר של חוויית הצפייה המקומית), אשר הנהלות בתי הקולנוע ניסו להילחם בו ללא הועיל.

בשנות ה-80, ומעל הכל עם פריצת עידן המולטיפלקסים והמתחמים הגדולים (כמו רשתות רב חן, גלובוס גרופ, ובהמשך סינמה סיטי ויס פלנט), הפופקורן תפס את מקומו המרכזי בראש מפת המכירות. ניחוח הפופקורן הטרי הפך לחלק בלתי נפרד מהחוויה בלובי והמזנונים הפכו למנוע הרווח המרכזי של בתי הקולנוע בישראל, בדיוק כפי שקרה בארצות הברית.

בשל מחירי הכיבוד הגבוהים במזנוני הקולנוע, התעוררה בישראל תרעומת ציבורית רבה. בשנת 2014 עבר בכנסת תיקון לחוק הגנת הצרכן (המכונה "חוק הפופקורן"), אשר אוסר על בתי קולנוע ומתחמי בידור למנוע ממבקרים להכניס מזון ושתייה שרכשו בחוץ, ובלבד שמדובר במוצרים מהסוג הנמכר במקום.

כך הסיפור של הפופקורן בקולנוע מראה כיצד מאכל רחוב פשוט וזול הפך למנוע הכלכלי של תעשיית הבידור כולה. מניסיונות איסור והרחקה בשל חשש מלכלוך ורעש, ועד להפיכתו לסמל בלתי נפרד מחוויית הצפייה בסרט, הפופקורן הוכיח שהרגלי הקהל חזקים מכל מדיניות. כיום, בין אם מדובר באולמות הקולנוע הגדולים בעולם ובין אם ברשתות המקומיות בישראל, הקשר בין המסך הגדול לקערת הפופקורן נותר איתן כשהיה.